Del gasto a la estrategia: Comunicación social en tiempos de desconfianza
Por Raúl Reyes Gálvez
“Del despilfarro a la desconfianza: ¿en qué debería invertir realmente el gobierno su presupuesto de comunicación“
En México, la comunicación política ha dejado de ser un simple ejercicio de difusión gubernamental para convertirse en un campo de batalla donde la legitimidad, la confianza y la narrativa del poder están en juego. El Digital News Report 2023 nos revela una ciudadanía que desconfía de los medios, consume información a través de redes sociales y está expuesta a altos niveles de desinformación. En este contexto, la pregunta no es cuánto debe gastar un gobierno en comunicación social, sino dónde y cómo debe invertir su presupuesto para conectar con la gente de manera efectiva.
La crisis de confianza y el espejismo del gasto
El informe es contundente: solo el 35% de los mexicanos confía en las noticias la mayoría del tiempo, y en redes sociales la cifra cae aún más, al 20%. Esto significa que cualquier estrategia de comunicación basada en medios tradicionales o en publicidad digital corre el riesgo de caer en oídos sordos. El simple gasto en spots, inserciones en periódicos o campañas en Facebook ya no garantiza influencia, y mucho menos credibilidad.
Históricamente, los gobiernos estatales han destinado grandes sumas a medios tradicionales con la esperanza de controlar la narrativa pública. Sin embargo, la fragmentación del consumo informativo y la creciente polarización han hecho que esta táctica sea ineficaz. El reto para la comunicación gubernamental estatal y en municipal no es gastar más, sino gastar mejor.
¿Dónde invertir el presupuesto de comunicación social?
1. No más dependencia de los medios tradicionales: invertir en narrativas propias
El 40% de los mexicanos sigue informándose a través de la televisión, pero este porcentaje es más alto entre los mayores de 55 años. Si un gobierno quiere conectar con las nuevas generaciones, debe crear su propia plataforma narrativa.
Esto significa dejar de depender de los medios tradicionales y apostar por contenido digital propio, en formatos innovadores como podcasts, videos cortos y newsletters. Un buen ejemplo es lo que han hecho medios creadores de contenido llamados influencer, que han logrado generar audiencias fieles sin depender de las grandes cadenas de televisión, radio y periódicos tradicionales.
En el caso del gobierno estatal, municipal, esto implica fortalecer sus propios canales digitales, produciendo contenido atractivo y directo que no parezca propaganda, sino información de utilidad. Una página web con boletines fríos no basta. Se necesitan podcasts explicativos, videos cortos con datos útiles y transmisiones en vivo que permitan la interacción con la ciudadanía.
2. No pagar noticias, sino combatir la desinformación
El 75% de los mexicanos está preocupado por las noticias falsas, y WhatsApp es la principal plataforma de desinformación. Esto debería ser un foco rojo para cualquier gobierno que aspire a comunicar de manera efectiva.
En lugar de destinar recursos a pautar en medios que ya han perdido credibilidad, el gobierno estatal y municipal debería invertir en estrategias de verificación y educación mediática.
Algunas acciones clave podrían ser:
• Alianzas con iniciativas de fact-checking como Verificado o Animal Político para desmentir información falsa que circula en redes.
• Bots de WhatsApp oficiales que permitan a la ciudadanía verificar noticias en tiempo real.
• Campañas de alfabetización mediática en redes sociales para enseñar a la gente a identificar fake news.
Un gobierno que no responde rápido a la desinformación pierde control de la agenda pública. Invertir en herramientas de verificación no solo refuerza la credibilidad institucional, sino que también protege a la ciudadanía de la manipulación informativa.
3. Redes sociales: de la propaganda a la comunidad digital
El 45% de los mexicanos usa Facebook para informarse, el 35% YouTube, y el 30% WhatsApp. Esto significa que los gobiernos deben migrar su comunicación hacia formatos digitales más interactivos y comunitarios.
Hoy, una página de Facebook llena de comunicados no genera impacto. Los gobiernos deben usar las redes para dialogar, no solo para informar. Esto implica:
• Respuestas rápidas en comentarios y mensajes directos.
• Formatos breves y visuales: menos boletines y más videos cortos con mensajes clave.
• Uso estratégico de TikTok para conectar con jóvenes, explicando políticas públicas de manera atractiva y sencilla.
• Transmisiones en vivo y sesiones de preguntas y respuestas con funcionarios.
Un gobierno que no invierte en la creación de comunidad digital se convierte en un actor irrelevante en el debate público.
4. De la publicidad a la transparencia: comunicación como servicio público
La ciudadanía está cansada de la propaganda gubernamental. Un gobierno estatal, municipal que realmente quiera innovar en comunicación social debería redirigir parte de su presupuesto a la generación de contenido útil para la población.
Algunas estrategias clave:
• Aplicaciones móviles con información en tiempo real sobre transporte, seguridad y trámites gubernamentales.
• Plataformas interactivas para la participación ciudadana, donde las personas puedan reportar problemas urbanos y recibir respuestas rápidas.
• Newsletter semanales con información clara y concisa sobre políticas públicas, enviados por WhatsApp, Telegram o correo electrónico.
En lugar de gastar millones en anuncios, el gobierno puede invertir en herramientas digitales que informen y faciliten la vida de los ciudadanos.
El fin de la propaganda vacía
El Digital News Report 2023 nos deja claro que la vieja comunicación gubernamental está en crisis. La gente ya no confía en los medios, huye de la publicidad política y prefiere informarse en redes sociales, aunque esto signifique exponerse a desinformación.
En este nuevo escenario, un gobierno que siga gastando su presupuesto en compra de espacios en televisión y prensa tradicional está tirando el dinero.
El futuro de la comunicación social estatal y municipal debe centrarse en:
1. Crear narrativas propias, con contenido digital innovador.
2. Combatir la desinformación, en lugar de pautar en medios en crisis de credibilidad.
3. Usar redes sociales para dialogar, no solo para informar.
4. Transformar la comunicación en un servicio público útil.
El desafío es claro: o los gobiernos entienden que la comunicación se democratizo con las redes sociales, que debe ser bidireccional, digital y transparente, o seguirán gastando millones en propaganda que nadie cree. El éxito de una administración ya no se mide en cuántos anuncios paga, sino en cuánta confianza genera.
En México, la comunicación política ha dejado de ser un simple ejercicio de difusión gubernamental para convertirse en un campo de batalla donde la legitimidad, la confianza y la narrativa del poder están en juego. El Digital News Report 2023 nos revela una ciudadanía que desconfía de los medios, consume información a través de redes sociales y está expuesta a altos niveles de desinformación. En este contexto, la pregunta no es cuánto debe gastar un gobierno en comunicación social, sino dónde y cómo debe invertir su presupuesto para conectar con la gente de manera efectiva.
La crisis de confianza y el espejismo del gasto
El informe es contundente: solo el 35% de los mexicanos confía en las noticias la mayoría del tiempo, y en redes sociales la cifra cae aún más, al 20%. Esto significa que cualquier estrategia de comunicación basada en medios tradicionales o en publicidad digital corre el riesgo de caer en oídos sordos. El simple gasto en spots, inserciones en periódicos o campañas en Facebook ya no garantiza influencia, y mucho menos credibilidad.
Históricamente, los gobiernos estatales han destinado grandes sumas a medios tradicionales con la esperanza de controlar la narrativa pública. Sin embargo, la fragmentación del consumo informativo y la creciente polarización han hecho que esta táctica sea ineficaz. El reto para la comunicación gubernamental estatal y municipal no es gastar más, sino gastar mejor.
¿Dónde invertir el presupuesto de comunicación social?
1. No más dependencia de los medios tradicionales: invertir en narrativas propias
El 40% de los mexicanos sigue informándose a través de la televisión, pero este porcentaje es más alto entre los mayores de 55 años. Si un gobierno quiere conectar con las nuevas generaciones, debe crear su propia plataforma narrativa.
Esto significa dejar de depender de los medios tradicionales y apostar por contenido digital propio, en formatos innovadores como podcasts, videos cortos y newsletters. Un buen ejemplo es lo que han hecho medios especialistas en contenidos tipo influencer, que han logrado generar audiencias fieles sin depender de las grandes cadenas de televisión y de los periódicos tradicionales.
En el caso del gobierno estatal, esto implica fortalecer sus propios canales digitales, produciendo contenido atractivo y directo que no parezca propaganda, sino información de utilidad. Una página web con boletines fríos no basta. Se necesitan podcasts explicativos, videos cortos con datos útiles y transmisiones en vivo que permitan la interacción con la ciudadanía.
2. No pagar noticias, sino combatir la desinformación
El 75% de los mexicanos está preocupado por las noticias falsas, y WhatsApp es la principal plataforma de desinformación. Esto debería ser un foco rojo para cualquier gobierno que aspire a comunicar de manera efectiva.
En lugar de destinar recursos a pautar en medios que ya han perdido credibilidad, el gobierno estatal debería invertir en estrategias de verificación y educación mediática.
Algunas acciones clave podrían ser:
• Alianzas con iniciativas de fact-checking como Verificado o Animal Político para desmentir información falsa que circula en redes.
• Bots de WhatsApp oficiales que permitan a la ciudadanía verificar noticias en tiempo real.
• Campañas de alfabetización mediática en redes sociales para enseñar a la gente a identificar fake news.
Un gobierno que no responde rápido a la desinformación pierde control de la agenda pública. Invertir en herramientas de verificación no solo refuerza la credibilidad institucional, sino que también protege a la ciudadanía de la manipulación informativa.
3. Redes sociales: de la propaganda a la comunidad digital
El 45% de los mexicanos usa Facebook para informarse, el 35% YouTube, y el 30% WhatsApp. Esto significa que los gobiernos deben migrar su comunicación hacia formatos digitales más interactivos y comunitarios.
Hoy, una página de Facebook llena de comunicados no genera impacto. Los gobiernos deben usar las redes para dialogar, no solo para informar. Esto implica:
• Respuestas rápidas en comentarios y mensajes directos.
• Formatos breves y visuales: menos boletines y más videos cortos con mensajes clave.
• Uso estratégico de TikTok para conectar con jóvenes, explicando políticas públicas de manera atractiva y sencilla.
• Transmisiones en vivo y sesiones de preguntas y respuestas con funcionarios.
Un gobierno que no invierte en la creación de comunidad digital se convierte en un actor irrelevante en el debate público.
4. De la publicidad a la transparencia: comunicación como servicio público
La ciudadanía está cansada de la propaganda gubernamental. Un gobierno estatal que realmente quiera innovar en comunicación social debería redirigir parte de su presupuesto a la generación de contenido útil para la población.
Algunas estrategias clave:
• Aplicaciones móviles con información en tiempo real sobre transporte, seguridad y trámites gubernamentales.
• Plataformas interactivas para la participación ciudadana, donde las personas puedan reportar problemas urbanos y recibir respuestas rápidas.
• Newsletter semanales con información clara y concisa sobre políticas públicas, enviados por WhatsApp o correo electrónico.
En lugar de gastar millones en anuncios, el gobierno puede invertir en herramientas digitales que informen y faciliten la vida de los ciudadanos.
El fin de la propaganda vacía
El Digital News Report 2023 nos deja claro que la vieja comunicación gubernamental está en crisis. La gente ya no confía en los medios, huye de la publicidad política y prefiere informarse en redes sociales, aunque esto signifique exponerse a desinformación.
En este nuevo escenario, un gobierno que siga gastando su presupuesto en compra de espacios en televisión y prensa tradicional está tirando el dinero.
El futuro de la comunicación social estatal debe centrarse en:
1. Crear narrativas propias, con contenido digital innovador.
2. Combatir la desinformación, en lugar de pautar en medios en crisis de credibilidad.
3. Usar redes sociales para dialogar, no solo para informar.
4. Transformar la comunicación en un servicio público útil.
El desafío es claro: o los gobiernos entienden que la comunicación debe ser bidireccional, digital y transparente, o seguirán gastando millones en propaganda que nadie cree. El éxito de una administración ya no se mide en cuántos anuncios paga, sino en cuánta confianza genera, un gobierno exitoso en comunicación política fue el de AMLO que creó su propio ejercito de comunicadores y defensores de su gobierno, el resultado las elecciones de junio de 2024.
Comentarios