Tlaxcala: Otra crisis sin estrategia y una vocería sin control
En comunicación política las crisis no se definen por el hecho detonante, sino por la manera en que se gestionan.
Lo que hoy enfrenta el gobierno de Tlaxcala no es únicamente el impacto mediático derivado del asesinato de un matrimonio en Puebla y el señalamiento que alcanza al secretario particular del esposo de Fernanda Espinoza de los Monteros Cuéllar; lo que realmente tiene en crisis a la administración de Lorena Cuéllar Cisneros es la precariedad de su manejo comunicacional.
No ha habido un comunicado formal, no se ha fijado una postura institucional sólida, no existe una narrativa estructurada. Lo que se ha visto son comentarios aislados en redes sociales y una sola intervención en los llamados monólogos circulares del vocero ante medios afines. Eso, en términos generales, no hay control de crisis, hay una reacción fragmentada ausente de toda narrativa y estrategia.
En una crisis como la que enfrenta hoy el gobierno de Tlaxcala —con implicaciones judiciales en Puebla y un señalamiento que roza nada menos que el entorno de Fernanda Espinoza de los Monteros Cuéllar, hija de la gobernadora Lorena Cuéllar Cisneros— la definición de voceros no es un asunto protocolario, es una decisión estratégica que puede contener o agravar el daño reputacional.
Desde una perspectiva técnica de gestión de crisis, los voceros deben cumplir tres condiciones:
Competencia temática, legitimidad institucional y capacidad de exposición pública bajo presión. No basta la lealtad política. Se requiere solvencia.
1. Vocero institucional principal
Debe ser el Secretario de Gobierno, Luis Antonio Ramírez Hernández, no coordinador de comunicación.
La razón es clara, esta es una crisis con aristas jurídicas y de gobernabilidad, no una polémica mediática menor.
El Secretario de Gobierno tiene atribuciones formales y jerarquía suficiente para fijar postura institucional y coordinar dependencias.
Su rol sería comunicar decisiones, medidas preventivas y cooperación interinstitucional.
2. Vocero técnico–jurídico
La Fiscal General de Justicia del Estado, Ernestina Carro Roldán debe explicar lo estrictamente relacionado con la investigación en el ámbito local.
Si el caso está radicado en Puebla, entonces la coordinación debe ser explícita con la Fiscalía poblana, evitando contradicciones.
Aquí la regla es precisión, hechos confirmados, etapas procesales y límites legales de la información. Nada más.
3. Vocero de coordinación interinstitucional
El Capitán Alberto Martín Perea Marrufo, representante formal de la mesa de seguridad puede asumir la tarea de explicar los mecanismos de colaboración con Puebla o bien el secretario de gobierno o la misma Fiscal.
Esto evita que el discurso se concentre únicamente en la defensa política y traslada el énfasis a la cooperación institucional.
4. Exclusión estratégica
No debe fungir como vocero principal el secretario particular involucrado ni ninguna figura del entorno familiar.
Tampoco conviene que la gobernadora asuma la vocería directa en la fase inicial, salvo para emitir un posicionamiento breve y categórico que marque distancia ética y política.
Cuando la cabeza del Ejecutivo sale a explicar detalles, la crisis escala de inmediato a dimensión personal.
5. Un solo mensaje rector
Independientemente de cuántos participen, el mensaje debe ser único y previamente acordado en un comité de crisis: Colaboración total, transparencia en lo legalmente posible, separación preventiva si existe vínculo administrativo y cero interferencias políticas.
La regla central en crisis como esta son menos voceros, más coordinación. Cada voz adicional sin alineación estratégica ha multiplicado la contradicción y ausencia de información.
Hoy el error no es solo quién habla, sino cómo y dónde; los “monólogos circulares” —como los llaman algunos periodistas— ante medios afines reducen el espectro de cuestionamiento, pero no reducen la crisis.
La credibilidad se construye frente a preguntas incómodas, no en entornos controlados.
Si el gobierno decide profesionalizar su respuesta, la primera señal de cambio no será un comunicado, será la designación clara, pública y formal de voceros con atribuciones definidas.
Eso enviaría un mensaje simple pero potente: La crisis se toma en serio.
Desde la teoría de gestión de crisis —la seria— el problema central aquí es la ausencia de encuadre.
Toda crisis de alto impacto exige tres cosas inmediatas: Definición del hecho, delimitación de responsabilidades y mensaje de posicionamiento institucional.
Si el gobierno de Tlaxcala no ocupa ese espacio, otros lo harán. Y eso es exactamente lo que ocurrió, el vacío oficial fue llenado por especulación, versiones cruzadas y narrativa política adversa.
La crisis no creció por lo que se dijo desde Palacio de Gobierno, creció por lo que no se dijo.
La literatura especializada en comunicación de emergencias es clara: La primera fase es la contención informativa, no el silencio (Que es lo que pasó aquí).
El propio material sobre gestión de crisis y protocolos de emergencia —como el desarrollado por Grupo Monitor— subraya que toda institución debe activar protocolos inmediatos de análisis situacional, identificación de públicos críticos y construcción de un mensaje rector unificado.
Nada de eso se ha visto. No hay comité visible de crisis, no hay vocería técnica coordinada, no hay actualización periódica de información. Hay, en cambio, dispersión en la atención y los apaga fuegos siempre llegan tarde.
El señalamiento toca el entorno del poder y eso obliga a elevar el estándar, no a minimizar el tema.
Cuando un caso penal roza la órbita familiar de la titular del Ejecutivo, la estrategia no puede reducirse a una mención lateral en conferencia ni a publicaciones sueltas en redes o minimizarlo para limitarse a decir que eso es “Ciencia ficción”.
Se requiere una arquitectura comunicacional completa: Postura institucional formal, delimitación clara de vínculos, anuncio de medidas preventivas y cooperación pública con las autoridades competentes; no para asumir culpabilidades, sino para blindar la legitimidad del gobierno.
La mala gestión de toda crisis que ha atravesado la administración de la gobernadora Lorena Cuellar no radica solo en la omisión de un comunicado, radica en la falta de comprensión del fenómeno mediático contemporáneo y a la arcaica estructura de la oficina de comunicación gubernamental.
Las crisis hoy son híbridas: Judiciales, digitales, políticas y emocionales, se expanden en tiempo real.
Pretender contenerlas días después con comentarios reactivos es como intentar apagar un incendio forestal con un vaso de agua 8 días después —Y no me refiero a la crisis de Atltzayanca en abril de 2025—.
El problema no es la crítica; es la narrativa sin contrapeso y sin inteligencia oficial.
Si aplicáramos el esquema metodológico que plantea el nuestro documento académico de gestión de crisis —diagnóstico, activación de protocolo, vocería estratégica y seguimiento permanente— la ruta sería distinta.
Primero, análisis inmediato de riesgo reputacional y mapa de actores: Fiscalías, prensa regional, opinión pública digital, oposición política.
Segundo, posicionamiento claro: Colaboración absoluta, transparencia en la información disponible y separación preventiva de cualquier funcionario cuya cercanía genere conflicto de interés mientras se esclarecen los hechos.
Tercero, ejecución: Conferencia formal con preguntas abiertas, no monólogos circulares para tildar de “Ciencia ficción” lo que no está alineado a la narrativa oficial (Si es que la hay); minuta pública con cronología de acciones; actualización periódica.
Cuarto, evaluación mediante OSINT y ajuste continuo de mensajes conforme evolucione la investigación.
Nada de eso implica aceptar responsabilidades penales, implica comprender que la legitimidad institucional es un activo que se protege con transparencia, no con control selectivo de micrófonos.
Lo paradójico es que esta no es una crisis imposible de manejar, es una crisis mal leída.
Bastaría mayor sensibilidad mediática para entender que el silencio técnico no es prudencia, es vacío.
Y el vacío en política se interpreta como cálculo errado para ver si por arte de magia la crisis pasa o es olvidada.
Lo que se necesita no es una operación de maquillaje, sino un rediseño del manejo comunicacional: Protocolo formal de crisis, comité permanente de análisis, vocero con preparación técnica y no solo afinidad política, monitoreo digital profesional y una política de información abierta que sustituya la indolencia hacia lo que digan los medios y las redes sociales.
El gobierno todavía está a tiempo de corregir, pero corregir implica aceptar que la estrategia actual es insuficiente.
Requiere profesionalizar la comunicación, institucionalizar protocolos y abandonar la lógica de confort de los foros controlados.
Las crisis no se resuelven reduciendo el número de preguntas; se resuelve aumentando la calidad de las respuestas.
Y en eso, más que blindaje político, lo que hace falta es método, sensibilidad y oficio.
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Alejandro Aguilar Gómez, licenciado en Ciencias de la Comunicación por la Universidad del Altiplano, es periodista y empresario de medios con más de tres décadas de trayectoria. Fundador y CEO de Grupo Monitor, dirige los portales digitales Monitor Xpress y MX en la Noticia. Ha sido jefe de información en prensa escrita, director de noticiarios radiofónicos y consultor en marketing político y comunicación estratégica. Es Presidente Fundador del Colegio de Periodistas y Comunicadores de Tlaxcala A.C. y ha recibido 2 Doctorados Honoris Causa por su contribución al periodismo en México (UDS Global University campus Nuevo León y Colegio de Periodistas de Tamaulipas). Reconocido especialista en comunicación social, marketing digital y gestión de crisis, combina la praxis periodística con la consultoría política y la innovación en tecnologías de opinión pública. Certificado como Director de Comunicaciones StratCom 2026 campus Miami, Flo.
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